Свобода вибору : чому ми ведемося на рекламу?

Свобода вибору : чому ми ведемося на рекламу?

Свобода — дуже модне слово, і у будь-якому суспільстві обговорюється нестача цієї самої свободи(що в освіченій Європі, що в менш освіченій Росії) — тільки в зовсім вже тоталітарних державах про це не говорять ні слова. І знаєш, чувак, я часто замислююся про те, що ж це все-таки за така свобода: адже під таким об'ємним поняттям повинно критися щось воістину монументальне. Хоча якраз сьогодні люди усе менше думають про те саме велике і монументальне — частіше в розмовах про свободу ми чуємо, що, мовляв, в СРСР була тільки «Докторська» ковбаса, а зараз ти вільний вибрати ковбасу з безлічі сортів. Варто тільки захотіти. Але яке, біс візьми, відношення має ковбаса до свободи?

Ми щодня бачимо неймовірну кількість реклами. Сам подивися: телебачення, радіо, друковані видання, Інтернет, білборди на вулицях і реклама в транспорті: в цілому близько 250 рекламних оголошень за день(і це лише найоптимістичніші прогнози, що часом завищуються до 3000). Що там не кажи, а сприйняття реклами стало невід'ємною частиною життя сучасної людини.


Але тут справа не просто в тому, що нам нав'язують якісь продукти — та і хрін би з ними зовсім, з цими продуктами. Справа в тому, як нам їх підносять, за допомогою яких цінностей, ідей і соціальних стандартів. Реклама звертається до таких загальних тем, як краса, щастя, любов, дружба, секс, власний образ — і, природно, компанії представляють усе це в абсолютно нереалістичному, ідеальному світлі, щоб просунути свої продукти. В результаті їх рекламні оголошення впливають наші уми, які, загалом, дуже уразливі.

Загальний психологічний принцип, використовуваний в рекламі, — «повторення програмує психологію». Дослідження показують, що чим частіше тобі щось повторюють, тим більше ти в це віриш. Так що якщо це «Зроби паузу, з'їж »Твикс«» або «Не гальмуй — сникерсни» — раз через 100-200 ти якось зв'яжеш у себе в голові «Твикс» з відпочинком, а «Сникерс» — з джерелом енергії. І, ймовірно, купуватимеш ці продукти в гонитві за відповідним результатом. Навіть не замислюючись.

У цьому методі немає нічого неправильного. Психотерапія, наприклад, використовує здатність мозку оновлювати його асоціативні зв'язки, щоб лікувати людей і робити їх життя повнішими. Проте в даному випадку йдеться про терапевтичні цілі використання методу, тоді як головна мета великих компаній — продати більше свого продукту і більше заробити, навіть якщо це пов'язано з плутаниною в людських головах, яку вони породжують своєю рекламою.


На початку XX століття зв'язок між психологією і споживанням довів племінник Зигмунда Фрейда Едвард Бернейс. Він використав ідеї дядечка про приховані сексуальні і агресивні сили, щоб показати корпораціям, як зв'язати споживання їх продуктів з неусвідомленими бажаннями. В результаті нав'язливі фантазії і непереборне бажання придбати продукт стали для людей набагато приємнішим явищем, ніж власне володіння цим продуктом. Це довело, що люди здійснюватимуть і здійснюватимуть нераціональні покупки — ось так і створилася сьогоднішня культура споживання, інакше — консьюмеризм.

Бернейс, що працював з декількома президентами США і великими корпораціями, був одним з перших, хто використав такі психологічні методи, як асоціація продукту із зірками, продакт-плэйсмент у фільмах і встановлення зв'язку між продуктом і жіночністю або мужністю. У своїй книзі «Пропаганда»(пізніше — «Public Relations») він пояснює на багатьох прикладах з повсякденного життя, «як ми уявляємо себе вільними», але на самому діли нами «управляють диктатори, що мають величезну силу». «Чоловік, що купує одяг, — пояснює Бернейс, — уявляє, ніби він вибирає відповідно до свого смаку і особистих переваг той одяг, який йому подобається. Насправді він підкоряється порядкам, встановленим невідомими кравцями з Лондона». Бернейс пояснює, що кравець з Лондона — це лише частина ширшої мережі, що реалізовує описані методи. Тому навіть наш буденний споживчий вибір — це в основному ілюзія свободи, як оголосив сам Бернейс, «батько зв'язків з громадськістю».

Цінності, які нам представляють через рекламу, являються нам у всіляких формах і розмірах. Постійні образи щасливих, усміхнених, здорових людей з тими самими продуктами в руках провокує матеріалістичний погляд на речі і просуває просту ідею: якщо шукаєш повноти життя, тобі треба купувати. В результаті наша цінність все більше і більше оцінюється тим, що ми маємо, і нашим способом заробляти на життя — а зовсім не тим, що ми є. Реклама пропагує ідею задоволення, говорить нам концентруватися на своїх миттєвих бажаннях замість наших стосунків з оточенням. Хочемо ми того або ні, але прояв любові і дружби нам показують як підношення подарунків, а свят стало так багато, що люди ще сто летназад не могли собі цього представити. Якісь моральні заклики можна знайти тільки в соціальній рекламі — щось там про добродійність — і виходить, що навіть тут ти коштуєш рівно стільки, скільки витратиш.

Сексуальність і незадоволення власним тілом

Раз вже ми заговорили про рекламні образи, варто торкнутися і постійного зв'язку між жінкою, сексом, бажанням, красою, стрункістю і щастям — так нам підносить картину світу все та ж реклама. Ця концепція найчастіше використовується в рекламі, саме таку модель ми спостерігаємо сотні разів за день. Згадай: навіть на рекламі автомиття обов'язково красуватиметься напівоголена дівчина — ну, як так вийшло?


Для цього навіть існує своєрідний термін — сексуализация, який визначається як «явище, при якому цінність особи залежить від його сексапільності або поведінки і більше ні від яких характеристик». Люди стають не більше ніж сексуальними об'єктами, і це повсюдне явище. Ми просто споживаємо один одного — зрозуміло, в сексуальному плані — і вже не мають значення індивідуальність і особа, навіть особливості тіла — головне, щоб воно асоціювалося з відповідним об'єктом споживання. Більше того, дослідження підтвердили, що образи, які представляють жінку як сексуальний об'єкт, в сприйнятті чоловіків роблять її менш людяною, розумною і моральною, а тому чоловіки стають равнодушнее до жінок і їх здатності відчувати біль.

Феномен «незадоволення тілом» визначається як різниця між тілом реальної людини і ідеальним тілом, що представляється в массмедиа. Численні психологічні дослідження показують, що незадоволення власним тілом призводить до харчових і психологічних розладів: депресіям, низькій самооцінці, тривозі, сорому і відразі до себе. Ці розлади викликані велетенською прірвою, що розділяє ідеальний образ і реальну людину, яка часто не може наблизитися до цих стандартів. Жіноче тіло, яке в рекламі показується як норма, характерно лише для 5% усіх жінок світу — а інші далекі від ідеалу. Чоловіки рахують реальних жінок набагато менш привабливими, чим тих, що вони бачать в рекламі. Хоча чоловіки і не звільняються від підвищеної сексуализации в рекламі, це відчувається не так гостро, як сексуализация жінок. Навіть для дітей з'явився стандарт краси!

Ось така свобода вибору. Ось така свобода вибирати ковбасу.


Надрукувати